第6章：これまでの定石を書き換える

深圳で市場投入戦略が話題になると、たいていは同じ定石について話しています。それは、優れた定石です。消費者向け電子機器の分野で、特に優秀な事業運営者たちが何十年もかけて磨き上げてきたもので、適した種類の製品であれば、驚くほど安定して成果を出します。製造し、出品し、広告を出し、最適化し、規模を広げる。フィードバックはすばやく返ってきて、指標も明確です。工場から顧客へ至る道筋は、寝ていても進められそうなほど、よく整えられています。

このエコシステムで成功しているハードウェア企業のほぼすべてが、自社なりの形でこの定石を持っています。その大半は、この方法で最初の1,000万ドルの売上を築きました。

私たちも試しました。でも、合いませんでした。

実行の仕方が悪かったからではありません。Memoketが、その定石の想定する種類の製品ではなかったからです。その定石が前提とするのは、すでにカテゴリーを理解し、欲しいという気持ちを持ち、あとはそれを満たす適切な製品を見つけるだけの顧客です。Memoketがつくっていたのは、まだ存在しないカテゴリーでした。欲しいという気持ちは、まだ生まれていませんでした。埋めようとしている隔たりは、人々があまりに長く抱えてきたために、もう意識しなくなっていたものだったからです。

広告を出せば理解してもらえる、というわけではありません。そしてMemoketには、何よりも先に、理解してもらうことが必要でした。

だから私たちは、それまでの定石を捨てました。そして、新しい定石を書き始めました。

この章でお話しするのは、その過程です。理論ではありません。深圳では誰も実践していなかった市場投入（GTM）の方法を形づくる、最初の原則となった、一つひとつの具体的な決断です。最初からすべてを設計したわけではありません。見つけていったのです。本当に知る価値のあることの多くがそうであるように、まず間違え、その代わりに何がうまくいったのかを、注意深く見つめることで。

原則1：人数よりも、届けるべき人を見つける。

この原則がどこから生まれたのかを説明するために、最初のベータテスターの募集に話を戻す必要があります。

春節が明け、「あらゆることを試す」という姿勢がしっかり定まると、私たちはFounding Membersのコミュニティづくりに力を向けました。当初の早期予約の仕組みは、5ドルの予約金を払うと、199ドルのフルパッケージを購入する順番を確保できるというものでした。一般的な予約販売の考え方です。わかりやすく、シンプルで、ある前提に基づいていました。ウェブサイトを見れば、欲しいと判断できるほどMemoketを理解してもらえるという前提です。私たちは、それを疑い始めていました。

その前提をじっくり考えてみると、無理があるとわかりました。製品をつくった私たち自身も、十分に理解するには、実際に使う必要があったからです。説明を読むのでも、デモを見るのでもありません。日々使い、本当の会話を記録し、数日、数週間にわたって情報が統合・整理されて返ってくるのを見る。文脈・背景情報を蓄える基盤が、「すごいもの」から「なくてはならないもの」に変わる瞬間を感じる必要がありました。

私たちがそうなら、ほかの人も同じです。

そこから、従来の基準ではどこを取っても直感に反するような決断が生まれました。何を買うのか十分に理解していない人から予約を集めるために、高額な広告費をかける。その代わりに、欲しいと思ってくれる人に、製品を渡してしまおうと決めたのです。

送料として5ドルを払えば、Gemが届く。

割引価格のGemではありません。試用機でもありません。無料で、そのまま自分のものにできるデバイスです。その代わりに、使ってみて、わかったことを率直に教えてもらう。ハードウェアはまだ用意できていなかったので、それまでの間、iOSとAndroidの両方で、アプリのすべての機能を完全に無料で開放しました。課金しないと使えない機能も、制限付きのお試しも、利用を制限した機能もありません。製品のすべてを、すぐに使えるようにしました。私たちがつくっているものを理解する唯一の方法は、私たちと同じように、実際に使って体験することだったからです。

目標は、Founding Membersを100人集めることでした。最初の48時間で、その人数を大きく上回りました。

その数字は、大切なことを教えてくれました。届けるべき人たちは確かにいて、その人たちに届く方法もある。そして、その人たちと製品の間にあるすべての障壁を下げれば、来てくれるということです。従来の常識では、利用できる人を絞り、希少性をつくり、参加するために手間をかけてもらうべきだとされます。私たちは正反対の方向へ進み、その方法がうまくいきました。

学んだこと：人を説得しようとするのをやめる。製品を手に取ってもらい、その価値を製品自身に伝えてもらう。

原則2：コミュニティこそが基盤になる。

Discordを通じて、ほとんどすぐにフィードバックが届き始めました。

Discordを使うこと自体も、小さな学びでした。深圳のテクノロジー業界で、多くの人が使うプラットフォームではありません。ここで使われるのは、Lark、WeChat、DingTalkです。深く根づき、使い慣れた、中国の企業コミュニケーションを動かす基盤です。チームの大半にとって、Discordは未知の領域でした。慣習も、文化も、デジタル空間での関わり方も違いました。

それでも、チームは飛び込みました。すぐに使い方を覚え、毎日顔を出し、スレッドを読み、24時間以内に返信しました。Founding Membersとのやり取りも、単なるサポート対応ではありませんでした。全員で一緒につくっている製品について話し合う、一人の参加者として関わっていました。IT担当者たちが、まったく不慣れな環境で、私も驚くほど自在にやり取りする姿を見ました。そこには勇気が必要でした。人前で「知らない自分」を見せることを受け入れ、それでも学ぼうとする、あの勇気です。

Founding Membersにも、それは伝わりました。製品のつくり手が実際に参加し、投稿を読み、質問に答え、フィードバックを受け止め、1週間後にはどう対応したかを知らせに戻ってくる。そんなコミュニティは、感じられるものが違います。

そこから届いた声は、お金を払って得られるどんな市場調査にも負けない価値がありました。しかも、私たちはそれを買ったのではありません。その場にいて、耳を傾けることで得たのです。アプリはよくできていました。ただ、改善すべき点もありました。バグ、ユーザーを戸惑わせる操作の流れ、これまで以上に力を入れる必要のある機能。そのすべてが具体的で、対応につなげられ、実際の利用に根ざしていました。アンケートのデータでも、グループインタビューの回答でもありません。実際に使っている人たちが、日々の仕事の中で製品がどのように機能しているのかを教えてくれたのです。

学んだこと：購入までの導線をつくる前に、コミュニティをつくる。コミュニティは、マーケティングの経路ではありません。最初に生まれる、最も率直な製品チームなのです。

原則3：届けたい人たちが、すでに集まっている場所を探す。

コミュニティをつくることと、それを育てることは、別の課題でした。

大規模なインフルエンサー施策に使う予算はありませんでした。それ以上に、欲しいと思う前に理解が必要な製品で、投資に見合う効果が得られるか、確信がありませんでした。インフルエンサーマーケティングでは、検討が数秒に凝縮されます。Memoketには、それ以上の時間が必要でした。

Elisaが、ニュースレターを提案しました。

自分たちのニュースレターではありません。それは、まだ先の話です。テクノロジー、AI、生産性、知識を扱う仕事のこれからに関心を持つ人々のコミュニティを軸に、すでに発行されているニュースレターです。文章を丁寧に読む人たち。自分の使うツールについて考える人たち。自分の仕事の中で感じたことがあるからこそ、Memoketが埋めようとしている隔たりを理解できる人たちです。

ニュースレターを通じたマーケティングは、私たちが見つけた中でも、特に効率のよい方法の一つでした。届けたい読者が、内容を受け止める姿勢でやって来る。関心を持ってもらうところから始める必要はなく、すでに好奇心を持ってコミュニティに参加してくれるのです。人の行動に割り込む広告とは正反対でした。読者が受け取りを望み、関心とも合っていて、得られる成果に対して費用も少なくて済みました。

深圳では、ハードウェア製品のためにこの方法を使っている人はいませんでした。私たちが試したのは、合言葉が「あらゆることを試す」だったからです。そしてこれは、試してすぐに成果が出て、その後も成果を出し続けた方法の一つでした。

学んだこと：届けたい人たちが、すでにいる場所へ行く。求めるテーマのもとに誰かがすでに人を集めているなら、ゼロから読者や参加者を集める必要はありません。

原則4：本物が評価されるプラットフォームを選ぶ。

この物語では、すでにProduct Huntについて触れました。ただ、その体験から実際に何を学んだのかについて、まだまだお話ししたいことがあります。

Edoが、公開先の候補として初めてProduct Huntを提案したとき、私たちは名前は知っていても、仕組みまでは知りませんでした。理解するほどに、私たちが書き始めていた新しい定石に合っていると感じました。

Kickstarterも調べました。そして、見送ることにしました。そこでクラウドファンディングを成功させる実際の方法を調べるほど、本物の製品と同じくらい、広告費や人為的につくった盛り上がりが評価につながることが、はっきりしてきたからです。私たちが求めていた環境ではありませんでした。

Product Huntの仕組みは違います。新しい製品が投稿され、コミュニティが本当の関心に基づいて投票する、日ごとの競争です。お金で上位に上がろうとする方法には、コミュニティがすでに抵抗力を身につけていて、通用しません。参加しているのは、本物のアーリーアダプター、つくり手、創業者たちです。新しいものを心から大切に思うからこそ、自分の時間を使って見つけ、評価することを選んだ人たちです。

市場全体がまだ名前をつけていない新しいカテゴリーの製品を、その価値に先に気づいてくれる人たちへ届けたい。そんな私たちに、Product Huntはぴったりでした。

十分に予想できていなかったのは、そこで公開するまでの過程で、私たちに何が求められるかでした。

オフィスの全員が動きました。マーケティングチームだけでも、経営陣だけでもありません。全員です。何週間もプラットフォームの中で過ごし、文化を学び、ほかのつくり手に声をかけ、以前そこで製品を公開した創業者たちと本当のつながりを築きました。コミュニティが何を大切にしているのか。損得だけでなく、誠実に参加するにはどうすればよいかを学びました。そのつながりには、公開そのものを超える価値がありました。あの隔たりをすぐに理解してくれる創業者たち。このカテゴリーの何かを探し続け、まだ見つけられていなかったアーリーアダプターたち。そして、存在すら知らなかった可能性への扉を開いてくれる会話がありました。

ハンターが誰であるかも重要だとわかっていました。Product Huntのハンターとは、プラットフォーム上で信頼を築いている製品の紹介者です。自らの信用を添えて製品を投稿し、届けるべき人に見つけてもらう手助けをします。私たちは意識的につながりを広げ、最終的に、プラットフォームで最も高く評価されているハンターと出会えました。普通の人が送るメールの数よりも多くの売り込みを受け取るような人です。長年の経験を通じて、アーリーアダプターの世界でも指折りの、製品を見極める鋭い目を培ってきた人でした。

私たちは、彼にMemoketを見せました。

彼は、すぐに理解しました。洗練されたデモを見せた後でも、入念に準備した説明を一通り終えた後でもありません。あの隔たりを説明し、製品を見せると、何かが変わりました。ニューヨークのPepcomで人々の表情に見た変化。Discordのスレッドで感じた変化。そして3月の窮屈な会議室で、全員が十分に製品を使い、ようやく同じ言葉で話せるようになったときの変化と、同じものでした。情報を頭で処理する段階を抜け、確かにそうだと実感し始めるときに起きる変化です。

その瞬間、彼が私たちのハンターになってくれるかどうかは、ほとんど二の次になりました。

大切だったのは、本物を見極める目を実践の中で磨いてきた人が、Memoketを見て、説得されるまでもなく、本物だとわかってくれたことです。そんな手応えは、ダッシュボードには表れません。測る指標もありません。でも、本当に新しいものをつくることに時間を注いだ人なら、その瞬間がどんな感覚か、はっきりわかるはずです。

2026年5月13日、私たちは公開しました。その日のプロダクトランキングで1位になりました。今回の公開で、Founding Membersを50人集めたいと考えていました。応募は100件を超えました。

学んだこと：本物以外は評価されない仕組みを持つプラットフォームを選ぶ。そして、そこに持ち込むものが、その評価に値する本物であるようにする。

あの数か月で書き始めた原則を振り返ると、一つひとつが、後から見ればどれほど当たり前に思え、見つける前にはどれほど見えていなかったかに驚きます。本当の気づきとは、たいていそういうものです。得られたとき、画期的な発見とは感じません。ずっとそこにあったものが、ようやく見えたように感じるのです。

深圳の定石は、優れた定石です。私たちは、それを否定しているわけではありません。ただ、それは別の種類の製品のために書かれたものだということです。既存のどのカテゴリーにも当てはまらないものをつくるとき、最も大切なのは、本来合わない形に無理やり押し込めたいという誘惑に、流されないことです。

私たちは、自分たちの形を見つける必要がありました。これらは、その道のりで見つけた、最初の原則です。

私たちの挑戦は、まだ始まったばかりでした。